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靠“燒錢”搶奪市場的瑞辛咖啡 何以趕超星巴克?

宏觀2019-04-25 11:01 96來源:未知
成立不到兩年的瑞幸咖啡正謀求在美國納斯達克上市,其招股書顯示,成立以來,盡管累計虧損達到22.27億元,但其擴張速度和咖啡銷量卻十分亮眼,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡在全
成立不到兩年的瑞幸咖啡正謀求在美國納斯達克上市,其招股書顯示,成立以來,盡管累計虧損達到22.27億元,但其擴張速度和咖啡銷量卻十分亮眼,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡在全國28個城市開設門店2370家。2018年其咖啡銷量在中國位居第二,大約售出9000萬杯咖啡。
 
瑞幸還在招股書中宣稱將在2019年底,成為中國最大的連鎖咖啡店,在門店數量上超過星巴克。按照瑞幸目前的擴張速度,確實很可能在門店量上超過星巴克,但在營收,利潤上面仍將會遠遠落后。但這并不妨礙瑞幸對未來充滿信心,至少在錢燒完之前,瑞幸仍將保持這樣的樂觀態度。
 
虧損與融資并行的瑞幸,還將以怎樣的速度增長?
 
瑞幸咖啡的發展史,可以說是一部不停融資,不斷擴張的歷史。其門店擴張速度令人瞠目結舌,成為2018年資本寒冬里最耀眼的一顆明星。背負巨額虧損的瑞幸似乎并不在意資本市場質疑的目光,反而更加堅定了自身的發展路線,瑞幸咖啡未來還將以怎樣的速度增長了?或許我們可以從他的招股書中一探究竟。
 
從營收來看,瑞幸咖啡2018年收入8.41億元,凈虧損16.19億元。2019年第一季度收入4.79億元,同比增長36倍,凈虧損5.51億元。僅僅2019年Q1就實現了2018年全年一半的收入。招股書顯示,瑞幸咖啡實現收入快速增長的同時,其虧損也在不斷擴大。根據瑞幸未來幾年的戰略目標和目前的趨勢分析,瑞幸咖啡在未來很長一段時間內將繼續保持收入與虧損的同步增長。
 
從門店數量來看,瑞幸咖啡實現了星巴克和Costa數倍的增長速度。自從瑞幸于2017年10月開了第一家咖啡店后,通過裂變增長模式,到2018年12月25日,達到了2000家。招股書顯示2019年3月31日,其已經開了2370家門店。瑞幸咖啡創始人宣稱2019年將新建2500家門店。而星巴克進入中國20年,門店數僅為3600家。若瑞幸計劃按時完成,門店數將遠遠超過星巴克。
 
但值得注意的時,與星巴克提倡的"第三空間"不同,瑞幸咖啡店分為三種,對標星巴克的旗艦店和悠享店,快速服務的快取店,以及外賣店。招股書顯示,快取店一共2193家,占比91.3%。
 
分析咖啡銷量時,美股研究社發現,盡管目前瑞幸咖啡銷量可觀,但分攤成本虧損后,瑞幸咖啡每賣一杯就會出現虧兩杯的尷尬局面,瑞幸咖啡似乎并不在意。根據相關數據顯示,2017年中國大陸每人一年消費4杯咖啡,但這一數據在日韓臺灣卻是200杯,倫敦國際咖啡組織發布的數據報告顯示,中國的咖啡消費正以每年15%的平均速度增長,相反,全球的平均增速僅為2%?;蛟S,瑞幸咖啡瞄準的是中國潛在的巨大市場。
 
補貼不斷虧損上漲,瑞幸會是下一個ofo嗎?
 
瑞幸咖啡的擴張模式,讓人不由得想起了以ofo和摩拜為首的共享單車時代,如今ofo陷入破產邊緣,摩拜被收購后虧損不斷,共享單車受到了資本市場的全面質疑。對比瑞幸與ofo后發現兩者存在許多相同的地方, 但咖啡生意畢竟與共享經濟不同,瑞幸與ofo在戰略,資金方面也有諸多不同?;蛟S這將使得他免于走上ofo的命運之路。
 
(1)瑞幸與ofo運營模式相似,瘋狂融資補貼用戶
 
不得不說,兩者的運營模式極其相似。共享經濟風口出現之后,ofo和摩拜都開始了瘋狂融資。截止到2018年初,ofo融資十輪一共150億元,隨后ofo開始在全國甚至海外大幅投放共享單車,利用補貼吸引用戶。瑞幸咖啡與此相似,截止到B輪為止,已經融資超過5.5億美元。利用融資擴張補貼用戶,瑞幸與ofo的模式幾乎一模一樣。
 
(2)瑞幸班底并非ofo,咖啡生意與共享經濟也不盡相同
 
兩者在諸多方面有巨大的不同。首先,在環境上,瑞幸咖啡在擴張過程中鮮少遇到競爭對手,談論最多的是老牌咖啡品牌星巴克,而兩者之間有巨大的區別。這意味著他不用像ofo與摩拜一樣投入巨資趕走對手,而在當時,共享單車企業如雨后春筍層出不窮,這給ofo帶來了巨大的競爭壓力。
 
其次,咖啡生意與共享經濟有本質的不同。兩者的前期投入雖然都很多,但瑞幸在開店之后,負擔主要是租金和人員費用。同時招股書顯示,前期巨額投入正在逐步降低獲客成本,目前已經從去年同期的103.5元降低到16.9元,這一數字在很可能將繼續降低。而隨著獲客成本下降,營銷費用也在不斷下降。
 
相比之下,共享單車需要不斷投入單車替換那些被遺棄、損壞的車輛,這使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的輕資產模式也能降低破產的風險。
 
最后,在創始人上。瑞幸咖啡創始人出身神州系,不僅融資風險小,其自身也擁有多年的商業經驗,不會輕易被資本裹挾發展。而ofo創始人很明顯沒有這么好的條件,兩者的區別使得瑞幸咖啡在執行戰略方面更加堅定,未來道路也將更加穩固。
 
不久前,瑞幸咖啡CMO楊飛表示,瑞幸咖啡的團隊都是創業老兵,是一個理性和務實的團隊,不會是下一個ofo。瑞幸咖啡的補貼符合預期,補貼將會持續三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情況來看,他將走出與ofo不同的一條路。
 
同樣是做咖啡生意,瑞幸會成為中國的星巴克嗎?
 
不可否認,瑞幸與星巴克都是做的咖啡生意。招股書顯示,瑞幸咖啡2018年全年現煮飲料收入為6.49億人民幣,占比總收入77.2%。星巴克在2018財年收入中,飲料占比74%,食物為20%。說明兩者業務上面的重合度極高,但是,美股研究社分析兩者情況后認為,瑞幸與星巴克的市場指向并不相同。
 
(1)兩者定位不同,瑞幸對標星巴克或許只是為了營銷
 
星巴克在開店上比瑞幸要更加謹慎,或許這與他的"第三空間"理念有關。而瑞幸依托互聯網推出的"新零售"思維,通過小程序,外賣,自取店等進行銷售。這注定了兩者的市場定位不同,星巴克更注重用戶享受,而瑞幸更注重銷量。因此兩者的客戶重合率可能并不高,星巴克的價格也是瑞幸咖啡的幾倍,這表明,兩者賺錢的目標并不完全相同。
 
瑞幸對標星巴克在很大程度上或許只是一種營銷手法,而并非真的是與星巴克競爭。這從瑞幸自身的定位以及星巴克的財報中可以看出,上文提到,瑞幸咖啡對標星巴克的店是旗艦店和悠享店,而這兩種店面,數量極少,在總店鋪中占比極低。
 
此外,面對急速擴張的瑞幸,星巴克的營收受影響有限。在其交出的2018年第四季度財報中,我們可以看出,中國地區第四季度同店銷售增長1%,這一地區的交易量同步下降2%,訂單總規模增長了3%。從中可以看出,瑞幸咖啡確實造成了星巴克增速放緩,但并沒有搶去星巴克大筆生意。
 
(2)巨頭與新手仍有巨大差距,近年瑞幸難以超越星巴克
 
從收入上看,2018財年星巴克實現營收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營收僅為8.4億元,即1.25億美元,僅為星巴克的0.5%。盡管瑞幸咖啡來勢洶洶,但與擁有接近50年歷史的星巴克相比,仍顯得微不足道。即使是想在中國超過星巴克,依然顯得困難重重。
 
從門店上看。面對瑞幸瘋狂的擴張,星巴克并非無動于衷,在2018財年財報中,星巴克表示在2022年前,將以每年600家的速度擴張。這一速度相比瑞幸咖啡來說實在太慢,但如果考慮到兩者門店的質量,或許就值得商榷了。上文提到,瑞幸咖啡門店一般都是自取店,面積并不大。而星巴克的門店要求都很高,不管是裝修還是地點選擇都更加精細。從這一方面考慮的話,或許瑞幸在門店上面的優勢并不大。
 
從口碑上。盡管星巴克價格惹人爭議,但服務質量卻是無可厚非。雖然隨著國民生活水平的提高,星巴克不再"那么高檔",但從側面反映人們對星巴克的認同感是非常高的。而快速擴張的瑞幸咖啡在口碑方面距離星巴克就有一定距離了,兩者可能在味道上的差距并不遙遠,但兩者給人的印象,很容易讓人產生偏見。這一印象,將很難在未來改變。
 
從上面一系列的分析中,我們可以看出,盡管瑞幸咖啡與星巴克相比仍有很長一段距離。除了補貼和門店,瑞幸并沒有形成強有力的競爭壁壘,但這并未妨礙他在未來的持續擴張。這次上市之后,或許迎接瑞辛的是發展中的困難重重......

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